Você confiaria em um anúncio que parece ter sido feito em cinco minutos?

Em meio a um cenário publicitário saturado por mensagens perfeitas, rostos lisos e narrativas excessivamente roteirizadas, uma nova lógica tem emergido e conquistado espaço nas estratégias das marcas mais ousadas: a imperfeição planejada.

O Festival de Cannes 2025, referência global para tendências de comunicação, reforçou esse movimento expondo campanhas como as da Burger King, Dove, Persil e Oreo — todas baseadas na estética crua, na linguagem real e em uma transparência radical.

Não é sobre parecer bonito, mas sobre parecer real.

Hoje, o consumidor — especialmente nas redes sociais — não quer apenas ser impactado. Ele quer confiar. E essa confiança nasce de algo que o marketing tradicional nem sempre soube trabalhar: autenticidade.

Neste artigo, vamos entender por que a estética da imperfeição, os “ugly ads” e a comunicação transparente estão ditando o futuro da publicidade — e por que os CMOs precisam se adaptar para não perder relevância em meio ao ruído digital.

1. A estética da imperfeição: quando o “feio” vende mais do que o bonito

Os chamados ugly ads — com tipografias tortas, baixa resolução e cores desequilibradas — vêm quebrando a lógica tradicional. Não por falta de cuidado, mas por estratégia: chamar atenção em um feed saturado de perfeição.

Mais do que estética, a imperfeição transmite autenticidade. A espontaneidade visual faz com que o público perceba menos encenação e mais verdade, gerando um gatilho de confiança.

Segundo Ndasi e Akcay (2020), a percepção de autenticidade em anúncios de causas sociais depende mais do valor percebido da doação e da coerência da campanha do que da causa em si. O visual “real” importa — e muito.

2. Autenticidade não é mais diferencial — é pré-requisito

Durante muito tempo, o branding foi construído com base em promessas inspiracionais: marcas como símbolos de perfeição, sucesso e estilo de vida elevado. 

Mas esse modelo não conversa mais com a realidade do consumidor contemporâneo — mais crítico, mais conectado e saturado de discursos idealizados, pelo menos em boa parte.

Hoje, o público não quer mais seguir um padrão imposto. Ele quer que as marcas participem da sua realidade, dialoguem com suas dores e valores — com verdade, não com perfeição.

Estudos recentes (Frontiers in Psychology e Periódicos Unicesumar, 2025) mostram que autenticidade e credibilidade percebidas são dois dos principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas redes sociais. E esse impacto é indireto — ele depende da construção de confiança.

Em outras palavras: autenticidade → confiança → conversão.

A pesquisa de Ndasi e Akcay (2020) revelou que o valor da doação percebido e a coerência da comunicação têm mais peso na percepção de autenticidade do que a afinidade com a causa.

Coerência e transparência superam boas intenções genéricas.

Cannes provou: autenticidade se constrói nos detalhes

Esse movimento pôde ser observado com clareza em Cannes 2025. Marcas como:

• Dove: voltou a usar fotos reais, com corpos reais e zero retoque;
  
• Oreo: adotou uma linguagem divertida e verdadeira, mostrando os bastidores de seus processos;
  
• Persil: retratou o cotidiano imperfeito,, abandonando o ideal imaculado.

A autenticidade não nasce com uma campanha — ela é construída no DNA da marca e precisa ser percebida em todos os pontos de contato: do institucional ao comentário no Instagram.

Estudo de Kothari et al. (2025) mostra que a confiança é o principal elo entre publicidade e comportamento do consumidor. Ou seja: não adianta ser criativo, bonito ou engajador. Sem confiança, a intenção de compra não vem.

E confiança não se constrói com uma campanha isolada — ela nasce da consistência.

Marcas que mostram bastidores, vulnerabilidades e histórias reais constroem vínculos emocionais mais profundos do que aquelas que continuam insistindo em discursos perfeitos.

Campanhas baseadas em narrativas reais e conteúdos menos glamorosos têm gerado mais conversão, mais engajamento e mais fidelidade de longo prazo.

Estética crua também comunica propósito

A estética imperfeita e os bastidores ganham protagonismo. Mostrar o processo — mesmo que não seja impecável — vale mais do que produzir um vídeo institucional cinematográfico. Depoimentos reais, cenas de impacto direto, registros simples: tudo isso reforça a percepção de verdade — e não de roteiro publicitário.

Aliás, quanto mais produzida for a mensagem sobre sustentabilidade, maior a chance de parecer artificial — e despertar desconfiança.

A pesquisa de Sipos (2024) mostra que a transparência é fator decisivo para aumentar a confiança — especialmente entre os mais jovens. Eles esperam ver alinhamento entre o que a marca diz e o que realmente faz. Falar de sustentabilidade sem prática real é atalho para a desconfiança.

Quem está pronto para comunicar com verdade?

Se autenticidade virou uma exigência do consumidor, ela também precisa se tornar um compromisso real das marcas — começando pela estrutura da comunicação.

Na Neoplan, acreditamos que conteúdo raso não constrói marca nem reputação. Por isso, ajudamos CMOs e lideranças a transformar intenção em influência, com estratégias criativas, dados acionáveis e performance digital alinhada à cultura da empresa.

Se você busca construir uma comunicação mais humana, estratégica e coerente com os novos tempos do marketing, fale com a gente. 

Vamos criar uma presença digital autêntica — com valor de marca real e duradouro.

Conclusão

Estamos vivendo uma virada estratégica no marketing.

Marcas que buscam apenas cliques ou beleza superficial estão ficando para trás. O novo diferencial está na confiança, coerência e verdade — valores que não se simulam, se constroem.

Cannes 2025 mostrou que a estética imperfeita e a transparência não são modismos — são o novo normal. Para os CMOs, trata-se de assumir o real como estratégia.

E você, como enxerga essa nova estética no marketing? A sua marca está pronta para trocar a perfeição pela verdade? Vamos conversar nos comentários.